PERILAKU
KONSUMEN
NAMA : Zefanya Putri Listoro
NPM : 17211727
KELAS: 3 EA27
FAKULTAS
MANAJEMEN EKONOMI
UNIVERSITAS
GUNADARMA
1. Segmentasi Pasar Dan Analisis Demografi
A. Segmentasi Pasar
adalah kegiatan membagi suatu
pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan,
karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau
bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar juga dapat diartikan sebagai
proses pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di pasar produk,
menganalisis perbedaan antara pembeli di pasar.
Segmentasi
pasar dan keanekaragaman pasar merupakan dua konsep yang saling mengisi.Tanpa
pasar yang beranekaragam yang terdiri dari berbagai macam orang dengan latar
belakang, Negara asal, kepentingan, kebutuhan, dan keinginan yang berbeda,
hanya sedikit alasan untuk mengadakan segmentasi pasar.
Sebelum diterimanya konsep pemasaran secara luas cara yang umum untuk melakukan
bisnis dengan konsumen adalah melalui pemasaran masal, yaitu penawaran produk
atau bauran pemasaran yang sama kepada setiap orang. Segmentasi pasar menyusul
sebagai cara yang lebih logis untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Definisi
Segmentasi Pasar
Segmentasi
pasar dapat didefinisikan sebagai proses membagi pasar menjadi irisan-irisan
konsumen yang khas yang mempunyai kebutuhan atau sifat yang sama dan kemudian
memilih satu atau lebih segmen yang akan dijadikan sasaran bauran pemasaran
yang berbeda.
Segmentasi pasar merupakan langkah pertama dalam strategi pemasaran tiga tahap.
Strategi pemasaran tiga tahap yaitu:
1.
Membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok
yang homogen.
2.
Memilih satu segmen atau lebih yang
dijadikan target. Pemasar harus mengambil keputusan atas dasar bauran pemasaran
yang khusus yaitu produk, harga, saluran, dan/atau daya tarik promosi khusus
untuk setiap segmen yang berbeda.
3.
Menentukan product positioning (posisi
produk) sehingga dirasakan oleh para konsumen di setiap segmen yang dibidik
sebagai produk yang memberikan kepuasan lebih baik daripada berbagai penawaran
bersaing lainnya.
Segmentasi pasar banyak digunakan
oleh para pelaku bisnis, diantaranya:
·
Para pemasar, karena strategi segmentasi
pasar menguntungkan kedua belah pihak di pasar, para pemasar barabg-barang
konsumen menjadi bergairah untuk melaksanakannya.
·
Para pengecer, contohnya The Gap
membidik berbagai segmen umur, pendapatan, dan gaya hidup di berbagai toko
eceran yang berbeda.
·
Hotel-hotel, membagi pasar mereka dan
menargetkan jaringan hotel yang berbeda ke segmen pasar yang berbeda.
·
Perusahaan manufaktur industry, membagi
pasar-pasar mereka, seperti yang dilakukan organisasi nirlaba dan media.
·
Badan-badan amal, seperti Palang Merah
memfokuskan usaha-usaha pengumpulan dana pada “para penyumbang besar”
·
Beberapa Pusat Seni Drama, Musik, dan
Seni Tari, membagi para pelanggan atas dasar pencarian manfaat dan telah
berhasil meningkatkan pengunjung melalui daya tarik promosi khusus.
Mengingat
luasnya pasar, maka kegiatan segmentasi pasar harus dilakukan dengan maksud dan
tujuan sebagai berikut:
·
Pasar
lebih mudah dibedakan
Setiap produk yang dihasilkan
adalah untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Agar produk tersebut
dapat diterima tentunya haruslah sesuai dengan selera konsumen. Sedangkan
dilain pihak dengan keadaan pasar yang heterogen dan selera konsumen yang
selalu berkembang tentunya sulit untuk dapat diikuti oleh perusahaan secara
terus menerus. Dalam hal ini perusahaan akan cenderung mencari sekelompok
konsumen yang sifatnya homogen sehingga lebih mudah untuk memahami selera
konsumen. Dengan demikian pasar lebih mudah dibedakan dengan kelompok pasar
yang lain.
·
Pelayanan
kepada pembeli menjadi lebih baik
Dalam memenuhi kebutuhannya
konsumen selalu menginginkan empat hal penting yaitu kualitas barang yang
bagus, harga yang terjangkau serta pelayanan yang baik dan memuaskan serta
ketepatan waktu. Dari keempat hal tersebut yang sangat dominan adalah perihal
pelayanan. Banyak konsumen lari ketempat lain karena masalah pelayanan. Harga
dan kualitas kadang menjadi nomor dua dibanding pelayanan. Menyadari hal
tersebut maka segmentaasi pasar harus dilakukan agar dapat memberikan pelayanan
yang mengarah kepada pasarnya. Bentuk pelayanan yng diberikan oleh perusahaan
adalah menyediakan tempat parkir yang luas dan gratis. Pelayanan ini juga
dimaksudkan untuk menarik perhatian konsumen
·
Strategi
pemasaran menjadi lebih mengarah
Mengingat luas dan beragamnya
pasar konsumen, maka akan sulit untuk melayani semua konsumen yang sangat
heterogen tersebut. Maka dengan melayani konsumen yang sifatnya homogen maka
strategi pemasaran yang direncanakan dapat lebih mengarah dalam menyusun
marketing mix yang meliputi perencanaan produk, harga, distribusi dan
promosinya sehingga menjadi lebih tajam
·
Mendesain
Produk
Mendisain produk-produk yang
lebih responsif terhadap kebutuhan pasar karena hanya dengan memahami
segmen-segmen yang responsif terhadap suatu stimuli maka pemasar dapat mendisain
produk yang sesuai dengan kebutuhan segmen ini. Teknik-teknik riset yang
dikembangkan dalam beberapa tahun terakhir ini seperti Analisis Faktor,
Analisis Klaster, Conjoint, dan Discriminant.
·
Menganalisis
Pasar
Segmentasi pasar membantu pihak
manajemen mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti pasar produknya. Para
pesaing itu memiliki kemampuan untuk memberikan alternatif pilihan produk bagi
konsumen dan tidak sekedar menghasilkan produk yang sama
·
Menemukan
Ceruk Peluang (nieche)
Setelah menganalisis pasar,
perusahaan yang menguasai segmen pasar dengan baik akan sampai pada ide untuk
menenmukan peluang. Peluang ini tidak selalu sesuatu yang besar.
·
Menguasai
posisi yang superior dan kompetitif
Perusahaan yang menguasai segmen
dengan baik umumnya adalah mereka yang paham betul konsumennya. Mereka
mempelajari pergeseran-pergeseran yang terjadi di dalam segmennya.
·
Menentukan
Strategi komunikasi yang efektif dan efisien
Komunikasi dengan konsumen akan
lebih efektif jika perusahaan tahu persis siapa segmennya termasuk warna
favoritnya, jenis musik kesukaan, kegiatan sehari-hari dan pendapatnya pribadi
tentang lingkungan sekitarnya. Aplikasi media iklan pun akan berbeda-beda
menurut segmennya seperti media cetak ekslusif tentu cocok dengan segmen
premium.
Dasar
Segmentasi Pasar
Dalam
menyusun strategi segmentasi, langkah pertama yang harus dilakukan adalah
memilih dasar yang paling tepat untuk membagi pasar. Sembilan kategori utama
karakteristik konsumen yang menjadi dasar untuk melakukan segmentasi adalah:
1.
Segmentasi Geografi
Pada
segmentasi geografis, pasar dibagi menurut tempat. Teori dalam strategi ini
adalah bahwa orang yang tinggal di daerah yang sama memiliki kebutuhan dan
keinginan yang serupa, dan bahwa kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari
kebutuhan dan keinginan orang-orang yang tinggal di daerah-daerah lain. Sebagai
contoh, penjualan produk makanan tertentu dan/atau bermacam-macam makanan lebih
baik di satu daerah daripada di berbagai daerah lain. Misalnya, nasi gudeg
penjualan paling baik di Yogyakarta, sate ayam penjualan paling baik di Madura,
buah apel penjualan paling baik di Malang, dll.Segmentasi geografis merupakan
strategi yang berguna bagi banyak pelaku pemasaran. Menemukan berbagai
perbedaan berdasarkan geografis relative mudah untuk berbagai produk. Di
samping itu, segmen-segmen geografis dapat dicapai dengan mudah melalui media
local, yang mencakup surat kabar, TV, radio, dan majalah.
2. Segmentasi
Demografis
Karakteristik
demografis yang paling sering digunakan sebagai dasar untuk segmentasi pasar
antara lain:
· Usia,
· Gender
(jenis kelamin),
· Status
perkawinan,
· Pendapatan,
pendidikan, dan pekerjaan, dsb.
Demografis
membantu menemukan pasar target atau sasaran. Informasi demografis merupakan
cara yang paling efektif dari segi biaya dan paling mudah diperoleh untuk
mengenali target. Data-data demografis lebih mudah diukur daripada berbagai
variabel segmentasi lain. Berbagai variabel denografis mengungkapkan
kecenderungan yang memberikan isyarat berbagai peluang bisnis, seperti
pergeseran usia, jenis kelamin, dan distribusi penghasilan.
3.
Segmentasi Psikologis
Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki konsumen
perorangan. Strategi segmentasi konsumen sering didasarkan pada berbagai
variabel psikologis khusus. Misalnya, para konsumen dapat dibagi menurut
motivasi, kepribadian, persepsi, pengetahuan, dan sikap.
4.
Segmentasi Psikografis
Bentuk riset konsumen terapan ini biasa disebut analisis gaya hidup. Profil
psikografis salah satu segmen konsumen dapat dianggap sebagai gabungan berbagai
kegiatan (activities), minat (interests), dan pendapat (opinions) (AIO)
konsumen yang dapat diukur. Dalam bentuk yang paling umum, studi psikografis
AIO menggunakan serangkaian pernyataan (daftar pernyataan psikografis) yang
dirancang untuk mengenali berbagai aspek yang relevan mengenai kepribadian,
motif membeli, minat, sikap, kepercayaan, dan nilai-nilai konsumen.
5.
Segmentasi Sosial Budaya
Berbagai variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) yaitu
variabel sosial budaya menjadi dasar-dasar lebih lanjut bagi segmentasi pasar.
Sebagai contoh, berbagai pasar konsumen telah berhasil dibagi lagi menjadi
berbagai segmen berdasarkan tahap dalam siklus kehidupan keluarga, kelas
sosial, nilai-nilai budaya inti, keanggotaan subbudaya, dan keanggotaan lintas
budaya.
6.
Segmentasi Terkait Pemakaian
Bentuk segmentasi ini sangat popular dan efektif dalam menggolongkan konsumen
menurut karakteristik produk, jasa, atau pemakaian merek, seperti tingkat
pemakaian, tingkat kesadaran, dan tingkat kesetiaan terhadap merek. Segmentasi
tingkat pemakaian membedakan antara pemakai berat, pemakai menengah, pemakai
ringan, dan bukan pemakai produk, jasa, atau merek khusus.
7.
Segmentasi Situasi Pemakaian
Para pemasar memfokuskan pada situasi pemakaian sebagai variabel segmentasi
disebabkan oleh kesempatan atau situasi sering menentukan apa yang akan dibeli
atau dikonsumsi para konsumen.
8.
Segmentasi Manfaat
Berubahnya gaya hidup memainkan peran utama dalam menentukan manfaat produk
yang penting bagi konsumen, dan memberikan peluang bagi pemasar untuk
memperkenalkan produk dan jasa baru. Segmentasi manfaat dapat digunakan untuk
mengatur posisi berbagai merek ke dalam golongan produk yang sama.
9.
Segmentasi Gabungan
Tiga pendekatan segmentasi gabungan (hybrid segmentation approach) adalah:
·
Profil Psikografis-Demografis
Profil psikografis dan
demografis merupakan pendekatan yang saling melengkapi yang akan memberikan
hasil maksimal jika digunakan bersama.
·
Segmentasi Geodemografis
Jenis segmentasi
gabungan ini didasarkan pada pendapat bahwa orang yang hidup dekat dengan satu
sama lain mungkin mempunyai keuangan, selera, pilihan, gaya hidup, dan
kebiasaan konsumsi yang sama.
·
VALS 2 System VALS secara lebih tegas
memfokuskan pada usaha menjelaskan perilaku membeli konsumen.
v Segmentasi Pasar dan Kepuasan
Konsumen
Menurut Philip Kotler dalam
bukunya Principle of Marketing, kepuasan konsumen adalah hasil
yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang
sesuai dengan harapannya. Kepercayaan konsumen merupakan hal yang ingin di
dapat setiap perusahaan dari para konsumennya.
Macam-macam atau
Jenis kepuasan konsumen
Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2 :
a. Kepuasan Fungsional, merupakan
kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Misal : karena
makan membuat perut kita menjadi kenyang.
b. Kepuasan Psikologikal, merupakan
kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud.
Misal : Perasaan bangga karena mendapat pelayanan yang sangat istimewa dari
sebuah rumah makan yang mewah
Menurut Fandy Tjiptono (1997:35),
metode yang digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen dapat dengan cara :
a.
Pengukuran
dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan
b.
Responden
diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut
tertentu dan seberapa besar yang dirasakan.
c.
Responden
diminta untuk menuliskan masalah yang mereka hadapi berkaitan
dengan penawaran dari perusahan dan juga diminta untuk menuliskan
masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan
dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan yang mereka sarankan
d.
Responden
dapat diminta untuk meranking berbagai elemen dari penawaranberdasarkan derajat
pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahan dalam masing-masing
elemen.
v Segmentasi dan Profitabilitas
Profitabilitas adalah
kemampuan perusahaan memperoleh laba dalam hubungannya dengan penjualan, total
aktiva maupun modal sendiri. Dengan demikian bagi investor jangka panjang akan
sangat berkepentingan dengan analisa profitabilitas ini. Hubungan antara
kepuasan pelanggan dan profitabilitas sangatlah erat.Studi yang menunjukkan hal
ini, terutama sepanjang dekade 80-an dan awal 90-an sudah sangat banyak. Secara
logikapun, pelaku bisnis juga dengan mudah meyakini adanya hubungan antara dua
hal ini.Kepuasan pelanggan pada dasarnya adalah fungsi dari harapan dan
persepsi terhadap kinerja suatu merek setelah pelanggan menggunakan atau
mendapatkan pelayanan. Di lain pihak, loyalitas adalah fungsi
kepuasan pelanggan.
Faktor lain yang terutama adalah
switching barrier dan personal loyalty. Jadi, pelanggan yang puas, tidaklah
100% akan loyal karena adanya kedua faktor tersebut. Tetapi adalah masih benar
bahwa pelanggan yang puas, akan mempunyai kecenderungan untuk loyal terhadap
merek tersebut. Dan dapat dilihat juga dari tingkat efisiensi proses produksi,
berdayakan orang-orang yang berdedikasi melalui kepemimpinan, serta kompensasi
yang sesuai.
1.
Tingkatkan
Efisiensi Proses ProduksiProses produksi yang efisien akan menghasilkan
penghematan. Semakin berhemat, semakin rendah pula biaya produksi. Dengan
semakin rendahnya biaya produksi, maka margin keuntungan juga samakin
tinggi. Terapkan prinsip-prinsip “Total Quality Management” sistem
produksi Anda untuk memangkas biaya-biaya yang tidak perlu.
2. Berdayakan Orang-orang Yang Berdedikasi Melalui Kepemimpinan
Manusia adalah sumberdaya terpenting dalam organisasi Anda. Semakin tinggi
tingkat penghargaan Anda pada aspek manusia, semaking tinggi pula tingkat
kemampuan untuk menciptakan keberhasilan organisasi. Dengan menerapkan
prinsip-prinsip kepemimpinan organisasi yang efektif, Anda akan mampu membawa
organisasi Anda ke level yang lebih tinggi dan dengan tingkat
profitabilitas yang tinggi pula.
3.
Kompensasi
Yang SesuaiManusia ingin dihargai. Jika Anda membayar lebih rendah dibandingkan
kemampuan dan usaha yang sudah mereka berikan bagi organisasi Anda, mereka akan
merasa dirugikan. Jika mereka merasa dirugikan, maka sebaiknya Anda jangan
berharap mereka akan memberikan
yang terbaik bagi organisasi Anda. Jika kita melihat negara-negara yang sistem
ekonominya telah maju, kita melihat bahwa sistem kompensasi yang diterapkan
merefleksikan kinerja.
v Penggunaan segmentasi pasar dalam
penetapan strategi pemasaran
Faktor penting lain yang harus
diperhitungkan ketika mengembangkan strategi pemasaran untuk konsumen adalah
“segmentasi pasar”. Segmentasi pasar berarti membagi pelanggan
potensial perusahaan ke dalam berbagai segmen atau kelompok (misalnya,
berdasarkan usia, jenis kelamin, agama, lokasi, dll) dan kemudian memfokuskan
strategi pemasaran pada satu atau lebih kelompok-kelompok. Bila menggunakan
segmentasi pasar, penting untuk menentukan apa faktor-faktor yang akan
dipertimbangkan. Faktor-faktor yang disebut variabel segmentasi. Variabel
segmentasi perlu berhubungan dengan kebutuhan, penggunaan, atau perilaku
terhadap produk atau jasa. Sebagai contoh, produsen gitar akustik akan paling
mungkin segmen pasar berdasarkan usia, yaitu, strategi pemasaran mereka akan
dirancang untuk menarik dan mempengaruhi remaja.
Sumber daya dan kemampuan
perusahaan untuk menentukan jumlah dan ukuran segmen pasar yang mereka dapat
berharap untuk menarik dengan strategi pemasaran mereka. Jenis produk dan
layanan, serta variasi dalam kebutuhan pelanggan mereka, akan memainkan peran
dalam ukuran dan jumlah segmen pasar yang ditargetkan. Memilih variabel segmentasi
yang tepat adalah bagian penting dalam penargetan pasar konsumen tertentu.
Memilih variabel segmentasi yang tepat adalah bagian penting dalam penargetan
pasar konsumen tertentu. Segmentasi pasar merupakan tindakan untuk
mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang
mungkin membutuhkan produk dan bauran pemasaran yang tersendiri. Pada
penelitian ini basis segmentasi yang digunakan adalah gaya hidup yang dapat
mempengaruhi bauran pemasaran dan preferensi terhadap bauran pemasaran dari
E-Commerce. Ini berarti basis segmentasi ini dilihat dari perilaku mereka
terhadap bauran pemasaran.
Dengan kesamaan karakteristik
perilaku yang berpengaruh terhadap bauran pemasaran ini diharapkan setiap
segmen yang terbentuk dapat didekati dengan penawaran yang tepat sehingga
meningkatkan kepuasan pelanggan dari masing-masing segmen
Dari kedelapan elemen bauran pemasaran yang digunakan terdapat 6 elemen yang
signifikan dalam membedakan antar segmen, yaitu produk, promosi, bukti fisik,
komunitas, proses dan harga. Dua yang lain yaitu tempat dan perubahan ternyata
untuk tingkat kepercayaan 95% tidak dapat digunakan untuk membedakan segmen.
Ini berarti setiap segmen mempunyai preferensi bauran pemasaran yang sama
terhadap kedua elemen tersebut.
Contoh
Segmentasi Pasar dalam Perusahaan Indosat
Indosat melakukan gebrakan dengan
meluncurkan Indosat Mentari untuk membidik segmen pasar para pengguna
smartphone.
Dalam keterangan pers yang
disampaikan Suwignyo, Head of Area Jatim PT Indosat, Senin (17/12/2012),
Mentari ini dilahirkan kembali dengan logo baru dengan harapan Mentari kembali
bersinar terang.
“Indosat Mentari dilahirkan
kembali untuk menyasar para pengguna smartphone yang tahun 2013 diprediksi akan
tumbuh menjadi dua kali lipat dari sekarang. Merek merek pabrikan China akan
membanjiri Indonesia sehingga menjadi peluang yang harus ditangkap,” kata
Suwignyo.
Indosat Mentari ini menembak
pangsa para profesional yang menggunakan prepaid. Di Jatim saat ini
Mentari memiliki pelanggan 2,8 juta. Tahun depan ditarget 300 ribu pelanggan
baru.
Untuk para pengguna Indosat
Mentari ini disiapkan paket yang cukup menarik. Paket prabayar premium ini
dilengkapi dengan fasilitas gratis Whatsapp 12 bulan, gratis telpon 200 menit
ke semua operator, gratis paket BB full service / BB gaul dengan kuota sampai 3
GB dengan kecepatan hingga 7,2 Mbps.
Pengguna Indosat Mentari bisa
memilih tiga paket yang disediahkan, paket harian, paket mingguan dan paket
bulanan melalui *123*2#. Untuk paket harian tarifnya Rp5.000 mendapat gratis
nelpon sesama Indosat selama 30 menit, 15 SMS dan gratis WhatsApp.
Sedangkan untuk paket bulanan
bisa memilih tarif Rp49.000, Rp99.000 dan Rp149.000. Ketiga paket ini sama sama
mendapat gratis nelpon dan SMS sesama Indosat hanya waktu durasinya dan
jumlahnya berbeda.
Selain itu juga gratis nelpon ke
operator lain. Untuk paket Rp49.000 mendapat gratis 25 menit, Rp.99.000 gratis
nelpon 50 menit dan paket Rp149.000 dapat bonus free nelpon ke operator lain
selama 50 menit.
B.
Rencana Perubahan
v Analisis konsumen dan kebijakan
sosial
Analisis
konsumen berguna untuk melihat bagaimana konsumen mengambil keputusan dan peran
pemasaran di dalamnya.
Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses pengambilan keputusan yang dilakukan seseorang mengalami berbagai
pentahapan sebagai berikut:
·
Analisis Kebutuhan. Konsumen merasa
bahwa dia membutuhkan sesuatu untuk memenuhi keinginannya. Kebutuhan itu bisa
dibangkitkan oleh dirinya sendiri ataupun stimulus eksternal. Stimulus bisa
melalui lingkungan bergaul, sesuatu yang dilihat, ataupun dari komunikasi
produk atau jasa perusahaan lewat media massa, brosur, dan lain-lain.
·
Pencarian Informasi. Setelah kebutuhan
itu dirasakan, konsumen kemudian mencari produk ataupun jasa yang bisa memenuhi
kebutuhannya.
·
Evaluasi Alternatif. Konsumen kemudian
mengadakan evaluasi terhadap berbagai alternatif yang tersedia mulai dari keuntungan
dan manfaat yang dia peroleh dibandingkan biaya yang harus ia keluarkan.
·
Keputusan Pembelian. Konsumen memutuskan
untuk membeli merek tertentu dengan harga tertentu, warna tertentu.
·
Sikap Paska Pembelian. Sikap paska
pembelian menyangkut sikap konsumen setelah membeli produk ataupun mengkonsumsi
suatu jasa. Apakah dia akan puas dan terpenuhi kebutuhannya dengan produk atau
jasa tersebut atau tidak.
Analisis Kebijakan Sosial
Analisis kebijakan (policy analysis) dapat dibedakan dengan pembuatan atau
pengembangan kebijakan (policy development). Analisis kebijakan tidak mencakup
pembuatan proposal perumusan kebijakan yang akan datang. Analisis kebijakan
lebih menekankan pada penelaahan kebijakn yang sudah ada. Sementara itu,
pengembangan kebijakan lebih difokuskan pada proses pembuatan proposal
perumusan kebijakan yang baru.
Namun demikian, baik analisis kebijakan maupun pengembangan kebijakan keduanya
memfokuskan pada konsekuensi-konsekuensi kebijakan. Analisis kebijakan mengkaji
kebijakan yang telah berjalan, sedangkan pengembangan kebijakan memberikan
petunjuk bagi pembuatan atau perumusan kebijakan yang baru.
Dengan demikian, maka dapat disimpulkan bahwa analisis kebijakan sosial adalah
usaha terencana yang berkaitan dengan pemberian penjelasan (explanation) dan
preskripsi atau rekomendasi (prescription or recommendation) terhadap
konsekuensi-konsekuensi kebijakan sosial yang telah diterapkan. Penelaahan
terhadap kebijakan sosial tersebut didasari oleh oleh prinsip-prinsip umum yang
dibuat berdasarkan pilihan-pilihan tindakan sebagai berikut:
·
Penelitian dan rasionalisasi yang
dilakukan untuk menjamin keilmiahan dari analisis yang dilakukan.
·
Orientasi nilai yang dijadikan patokan
atau kriteria untuk menilai kebijakan sosial tersebut berdasarkan nilai benar
dan salah.
·
Pertimbangan politik yang umumnya
dijadikan landasan untuk menjamin keamanan dan stabilitas.
v Perubahan struktur pasar konsumen
Struktur Pasar Konsumen - Persaingan Sempurna, Monopolistik, Oligopoli dan
Monopoli:
a. Pasar Persaingan Sempurna
Jenis pasar persaingan sempurna terjadi ketika jumlah produsen sangat banyak
sekali dengan memproduksi produk yang sejenis dan mirip dengan jumlah konsumen
yang banyak. Contoh produknya
adalah seperti beras, gandum, batubara, kentang, dan lain-lain. Sifat-sifat
pasar persaingan sempurna :
·
Jumlah penjual dan pembeli banyak
·
Barang yang dijual sejenis, serupa dan
mirip satu sama lain
·
Penjual bersifat pengambil harga (price
taker)
·
Harga ditentukan mekanisme pasar
permintaan dan penawaran (demand and supply)
·
Posisi tawar konsumen kuat
·
Sulit memperoleh keuntungan di atas
rata-rata
·
Sensitif terhadap perubahan harga
· Mudah
untuk masuk dan keluar dari pasar
b.
Pasar Monopolistik
Struktur pasar monopolistik terjadi manakala jumlah produsen atau penjual
banyak dengan produk yang serupa/sejenis, namun di mana konsumen produk
tersebut berbeda-beda antara produsen yang satu dengan yang lain. Contoh
produknya adalah seperti makanan ringan (snack), nasi goreng, pulpen, buku, dan
sebagainya. Sifat-sifat pasar monopolistik :
· Untuk
unggul diperlukan keunggulan bersaing yang berbeda
· Mirip
dengan pasar persaingan sempurna
· Brand
yang menjadi ciri khas produk berbeda-beda
· Produsen
atau penjual hanya memiliki sedikit kekuatan merubah harga
·
Relatif mudah keluar masuk pasar
c. Pasar Oligopoli
Pasar oligopoli adalah suatu bentuk persaingan pasar yang didominasi oleh
beberapa produsen atau penjual dalam satu wilayah area. Contoh industri yang
termasuk oligopoli adalah industri semen di Indonesia, industri mobil di
Amerika Serikat, dan sebagainya. Sifat-sifat pasar oligopoli :
· Harga
produk yang dijual relatif sama
· Pembedaan
produk yang unggul merupakan kunci sukses
· Sulit
masuk ke pasar karena butuh sumber daya yang besar
· Perubahan
harga akan diikuti perusahaan lain
d. Pasar Monopoli
Pasar monopoli akan terjadi jika di dalam pasar konsumen hanya terdiri dari
satu produsen atau penjual. Contohnya seperti microsoft windows, perusahaan
listrik negara (pln), perusahaan kereta api (perumka), dan lain sebagainya.
Sifat-sifat pasar monopoli :
· Hanya
terdapat satu penjual atau produsen
· Harga
dan jumlah kuantitas produk yang ditawarkan dikuasai oleh perusahaan monopoli
v Proses Keputusan Membeli
Setiap saat konsumen dihadapkan
pada masalah untuk mengambil berbagai keputusan membeli. Tahapan
untuk mencapai keputusan membeli dilakukan oleh konsumen melalui beberapa
tahapan berikut Proses pembelian bermula dari mengenali
kebutuhan.kebutuhan dapat dipicu oleh stimulus internal pada saat kebutuhan
normal seperti perasaan lapar, haus, dsb. Dari pengalaman yang pernah terjadi,
orang dapat mempelajari cara mengatasi kebutuhan-kebutuhan dan mencari jalan
untuk memenuhi kebutuhannya tersebut.
Kebutuhan juga dapat dipicu oleh
stimulus eksternal seperti contoh iklan. Iklan yang menawarkan suatu produk
atau jasa dapat menjadikan seseorang menyadari kebutuhannya.
1.
Information
Search (Mencari Informasi)
Konsumen secara disadari atau
tidak akan mencari informasi. Jika motivasinya kuat dan produk yang
sesuaidengan kebutuhan dan harganya yang terjangkau, mungkin ia akan
membelinya. Jika tidak barangkali konsumen hanya dapat mengingat kebutuhan
tersebut atau mencari informasi sebatas yang berkaitan dengan kebutuhannya.
Jumlah pencarian yang dilakukan
akan sangat ditentukan oleh kuatnya dorongan motivasi, jumlah informasi awal
yang didapat, dan kemudahan dalam memperoleh lebih banyak informasi dan
kepuasan yang didapat dari pencarian. Konsumen dapat memperoleh informasi dari
berbagai sumber yang meliputi:
·
Individu:
keluarga, kawan, tetangga, kerabat.
·
Komersial
: iklan, wiraniaga,penyalur, kemasan, pameran
·
Umum:
media massa, lembaga konsumen
·
Pengalaman:
penggunaan produk,pemilikan produk, pengujian produk.
Pengaruh hubungan sumber-sumber
informasitersebut terhadap pembeli bervariasi.pada umunya, porsi informasi
terbesar yang diperoleh konsumen berasal dari sumber komersial yang
dikendalikan oleh produsen atau pemasar. Sedangkan pada pembelian jasa, sumber
individu merupakan sumber yang paling efektif.
2.
Alternative Evaluation (Evaluasi
Alternatif)
Cara konsumen memproses
informasi untuk sapmpai pada pemilihan merk disebut evaluasi alternative. Ada
beberapa konsep dasar proses evaluai konsumen:
· Setiap
konsumen berusaha untuk memenuhi beberapa kebutuhan dan mencari manfaat
tertentu yang dapat diperolehdengan membeli produk atau jasa.
· Konsumen
akan memperhatikan tingkat perbedaan pada setiap keunggulan sifat produk.
· Konsumen
berkemungkinan untuk mengembangkan ketetapan rasa percaya pada suatu merk dengan
merinci setiap keunggulannya. Pengembangan kepercayaan pada merk tertentu
ini kemudian dikenal dengan citra merk.
3.
Purchase Decision (Keputusan untuk
Membeli )
Pada
tahap evaluasi konsumen menyusun peringkat merk dan membentuk tujuan pembelian.
Biasanya keputusan pembelian konsumen akan menetapkan untuk membeli merk yang
paling diminati. Ada dua factor yang dapat muncul diantara tujuan pembelian dan
keputusan untuk membeli. Yang pertama adalah pengaruh atau sikap pihak lain
terhadap pilihan konsumen. Yang kedua adalah faktor situasi yang tidak terduga.
Konsumen enetapkan tujuan pembelian berdasarkan bebebrapa factor seperti
pendapatan keluarga, harga yang terjangkau dan manfaat yang akan diperoleh.
Jika ada situasi yang tidak terduga seperti pemutusan hubungan kerja, akan
dapat mengubah bahkan membatalkan keputusan pembelian.
4.
Post Purchase Behavior ( Sikap setelah
pembelian)
Setelah
melakukan pembelian suatu produk, konsumen dapat memperoleh kepuasan atau
sebaliknya merasa kecewa dengan produk yang dibeli. Kondisi ini akan berpotensi
membentuk perilaku pembelian pada minat konsumen terhadap produsen atau
penjual.faktor penyebab kepuasan atau kekecewaan di pihak konsumen terletak
pada hubungan antara harapan konsumen dan citra produk yang didapatkannya.
Proses
Keputusan Pembeli untuk Produk Baru
Pihak
produsen umumnya lebih menyukai untuk mempertahankan produk yang sudah ada
dibandingkan dengan melepas produk yang baru. Hal ini disebabkan karena dalam
persaingan yang sudah sangat ketat, perusahaan harus dapat menyakinkan
konsumennya bahwa produk, jasa atau ide yang diterima oleh konsumen benar-benar
baru dan ini biasanya membutuhkan biaya yang sangat besar.
Ada beberapa
tahapan dalam adaptasi produk baru kepada pembeli seperti yang digambarkan
dalam bagan di bawah:
a. Awareness
( kesadaran)
Pada
saat produsen atau pemasar memasarkan produk baru, konsumen harus dibangkitkan
kesadarannya bahwa telah ada produk baru di pasaran. Cara yang ditempuh
biasanya melalui iklan di media massa dengan gencar. Adakalanya cara yang
ditempuh adalah dengan mengumumkan dalam situs-situs resmi perusahaan tentang
produk-produk yang akan dipasarkan atau melalui pameran-pameran. Cara yang
terakhir ini kebanyakan ditempuh oleh produsen mobil.
b. Interest
(Ketertarikan)
Setelah
adanya kesadaran dari konsumen, mereka tentunya akan tertarik untuk mengetahui
lebih lanjut dan berusaha untuk mencari informasi sebanyak-banyaknya tentang
produk tersebut
c. Evaluation
(evaluasi)
Setelah
mendapatkan informasi yang dirasakan cukup, pihak konsumen akan melakukan
evaluasi. Evaluasi yang dilakukan meliputi kebutuhan yang diperlukan,
keunggulan atau kelebihan yang ditawarkan oleh produk baru tersebut
dibandingkan produk yang lama, harga yang ditawarkan dan lain sebagainya.
d. Trial
(percobaan)
Jika
berdasarkan hasil evaluasi terhadap produk yang baru dirasakan dapat memenuhi
kebutuhannya, konsumen akan membeli produk tersebut untuk mencoba apakah ada
kesesuaian antara kebutuhan yang diinginkan dengan hasil yang didapatkannya.
Masa ini biasanya masa yang kritis bagi suatu produk, jasa atau ide yang baru,
jika berhasil memuaskan konsumen maka produk tersebut akan dapat diterima oleh
pasar.
e. Adoption
( Adopsi)
Jika
produk baru tersebut sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, maka
konsumen akan memilih produk tersebut dibandingkan produk yang terdahulu atau
produk pesaing jika ada.
v Memilih Alternatif Terbaik
Setelah
konsumen menerima pengaruh dalam kehidupannya maka mereka sampai pada keputusan
membeli atau menolak produk. Pemasar dianggap berhasil kalau pengaruh-pengaruh
yang diberikannya menghasilkan pembelian dan atau dikonsumsi oleh konsumen.
Keputusan konsumen, tingkatan-tingkatan dalam pengambilan keputusan, serta
pengambilan keputusan dari sudut pandang yang berbeda bukan hanya untuk
menyangkut keputusan untuk membeli, melainkan untuk disimpan dan dimiliki oleh
konsumen.
Keputusan
adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Bila
seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak membeli tapi
memilih membeli, maka dia ada dalam posisi membuat keputusan. Semua orang
mengambil keputusan setiap hari dalam hidupnya tanpa disadari. Dalam proses
pengambilan keputusan, konsumen harus melakukan pemecahan masalah dalam
kebutuhan yang dirasakan dan keinginannya untuk memenuhi kebutuhan dengan
konsumsi produk atau jasa yang sesuai. Tiga tingkatan dalam pemecahan ini;
Pemecahan masalah yang mensyaratkan respons yang rutin.
Keputusan
yang diambil tidak disertai dengan usaha yang cukup untuk mencari informasi dan
menentukan alternatif. Kebiasaan berjalan secara otomatis, prilaku seseorang
merupakan respon terhadap rutinitas karena dilakukan berulang-ulang seringkali
tanpa disadari. Pemecahan masalah dengan proses yang tidak berbelit-belit
(terbatas). Pemecahan masalah ini menyebabkan seseorang tidak peduli dengan ada
tidaknya informasi dengan menggunakan criteria yang kurang lebih sudah
terbentuk, untuk mengevaluasi kategori produk dan mereknya. Tidak mengevaluasi
setiap atribut dan fitur produk dalam memilih mana yang sesuai dengan
kebutuhannya.
Pemecahan masalah yang dilakukan dengan upaya yang lebih berhati-hati dan penuh
pertimbangan (pemecahan masalah yang intensif).Di tingkat ini konsumen
memerlukan informasi yang relative lengkap untuk membentuk criteria evaluasi
dari kriteria yang baku .
Prosesnya
lebih rumit dan panjang mengikuti proses tradisional. Mulai dari sadar akan
kebutuhan, motivasi untuk memenuhi kebutuhan, mencari informasi, mengembangkan
alternative, memilih satu dari berbagai alternatif dan memutuskan untuk
membeli. Terutama menyangkut produk yang gampang terlihat oang lain dan sangat
mempengaruhi citra diri sosial seseorang (significant others; orang lain yang
signifikan bagi kehidupan seseorang, terutama citra dirinya).Meliputi dua tahap
yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap
alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembelian. Tujuan pembelian bagi masing
– masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan
kebutuhannya.
Misalnya
Wika menginginkan sebuah notebook baru merk Toshiba Libretto W100 (desired
state) padahal sebelumnya sudah mempunyai notebook Acer (actual state).
Pemilihan merek Toshiba Libretto W100 sendiri muncul setelah melewati
evaluation of alternatives, yakni menimbang-nimbang antara merek yang satu
dengan merek yang lain yang terdiri dari merek yang sudah ada dalam kepala dan
ada kemungkinan akan dibeli (evoked set), merek yang ada dalam kepala konsumen
namun tidak akan dibeli (inert set) dan merek yang tidak diketahui konsumen
(inept set). Selanjutya, dari sini terjadilah pertentangan antara
actual state dan desired state yang disebut sebagai significant different. Dari
proses significant different apabila hasilnya negatif berarti Wika sudah merasa
berada dalam ideal state. Apabila hasilnya positif akan menuju proses
selanjutnya yakni problem definition.
Dalam
proses ini, Wika akan memastikan kembali apakah ia benar-benar membutuhkan
notebook tersebut atau cukup dengan notebook yangsudah ada saat ini. Problem
definition berlanjut menimbulkan hasil pemikiran yang disebut effect of problem
definition. Dalam tahap terakhir ini, keputusanfinal Wika apakah ia akhirnya
menunda pembelian notebook baru (hold) atau mencari informasi lebih lanjut
mengenai notebook Toshiba Libretto W100 (information search).Proses itu
kemudian tidak berhenti sampai disitu, terdapat langkah selanjutnya dalam information
search. Dalam information search, terdapat dua bagian, yakni internal dan
eksternal. Internal berarti informasi suatu produk muncul dari dalam dirinya
sendiri, misalnya pernah membeli barang tersebut sebelumnya. Sedangkan
eksternal, berarti informasi didapatkan di luar diri, misalnya lewat tvc,
obrolan dengan teman, atau bisa juga pengaruh keluarga. Hal ini berhubungan
dengan the hierarchy of effect yang terbagi dua, yakni high involvement
hierarchy yang membutuhkan informasi lebih jauh dengan mencari informasi
lebih lanjut (eksternal) dan low involvement of effect yang membutuhkan
informasi yang lebih sedikit yakni informasi yang sudah ada di dalam diri saja
(internal). Selanjutnya, masuk ke dalam purchase decision, misalnya akhirnya
Wika memutuskan untuk membeli Toshiba Libretto W100. Purchase decision ini
dipengaruhi oleh motive arousal. Misalnya Wika membeli notebook tersebut
kondisi situasional yang menginginkan keadaan lebih baik dengan membeli barang
yang lebih baik. Selain itu, pembelian notebook itu, dapat memperkuat self
concept Wika sebagai gadget freak yang ingin tampil beda. Setelah akhirnya
suatu barang selesai dibeli, akan masuk ke tahap berikutnya yakni Post-Purchase
Behavior. Pada tahap ini, pembelian yang sudah dilakukan ditinjau kembali,
apakah timbul rasa puas atau tidak. Misalnya kembali ke contoh atas, setelah
Wika akhirnya membeli Toshiba Libretto W100, muncul ketidakpuasan dalam
dirinya, karena notebook tersebut tidak menggunakan vga discrete tapi
malah menggunakan vga onboard yang akhirnya membuat Wika tidak puas (dissatisfaction).
v Memilih Sumber Sumber Pembelian
Pencarian
informasi dapat bersifat aktif atau pasif, internal atau eksternal, pencarian
informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko
untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian
informasi pasif hanya dengan membaca iklan di majalah atau surat kabar tanpa
mempunyai tujuan khusus tentang gambaran produk yang diinginkan.
Pencarian
informasi internal tentang sumber – sumber pembelian dapat berasal dari
komunikasi perorangan dan pengaruh perorangan yang terutama berasal dari
komunikasi perorangan dan pengaruh perorangan yang terutama berasal dari
pelopor opini, sedangkan informasi eksternal berasal dari media masa dan sumber
informasi dari kegiatan pemasaran perusahaan.
·
Sumber pribadi
: keluarga, teman, tetangga, kenalan
·
Sumber
komersial : Iklan, wiraniaga, agen,
kemasan, pajangan
·
Sumber
publik
: media massa, organisasi penilai konsumen
·
Sumber pengalaman :
penanganan, pemeriksaan dan menggunakan produk
·
